Эффект фрейминга

Что вы предпочтете — йогурт с содержанием жира 10% или обезжиренный на 90%? Следует ли на этикетке дезинфицирующего средства сказать, что оно убивает 99% микробов или оставляет только 1%? Маркетологи знают, что приводит к увеличению продаж. Это называется эффект фрейминга, или эффект воздействия рамок восприятия: когнитивное предубеждение, при котором люди выбирают варианты, исходя из того, в каком свете они представлены — в положительном или отрицательном.

Почему это важно? Эффект фрейминга считается одним из самых сильных предубеждений при принятии решений, особенно в таких важных областях, как здравоохранение и финансы. На протяжении многих лет вы принимали решения под давлением этой когнитивной предвзятости, сами того не осознавая. Давайте посмотрим, как это работает и как с этим справиться.

Как фрейминг влияет на наши решения

Как объясняет профессор Пуйя Табеш из Университета Сент-Томас, «эффект фрейминга возникает, когда люди, принимающие решения, делают непоследовательный выбор при идентичных проблемах в зависимости от того, как проблема им преподносится».

В 1981 году Амос Тверски и Дэниел Канеман изучили, как разные формулировки влияют на выбор людей в гипотетической ситуации жизни и смерти. Участникам исследования было предложено выбрать один из двух методов лечения для 600 человек, страдающих смертельной болезнью. Согласно прогнозам, первый метод приведет к 400 смертям, а второй спасет 200 жизней.

Как видно, оба варианта на самом деле приведут к одинаковому количеству гипотетических пациентов, которые выживут и умрут, но Тверски и Канеман не просто объяснили два метода лечения, как описано выше: они представили каждый вариант либо с положительным фреймингом (сколько людей будут жить), либо с негативным (сколько людей погибнет).

Обратите особое внимание на язык, используемый исследователями: положительный фрейминг фокусируется на том, сколько людей сможет выжить, а отрицательный на том, сколько людей умрет — но итоговый результат одинаков.

Итак, что обнаружили исследователи? Первый метод выбрали 72% участников, когда он был представлен с положительной точки зрения, но этот показатель резко упал до 22%, когда тот же самый вариант был представлен с отрицательной коннотацией. Это и есть эффект фрейминга.

Примеры эффекта фрейминга

Существует множество исследований, подтверждающих существование эффекта фрейминга, независимо от того, личные ли это решения или профессиональные.

Политические взгляды. В книге «Психология оценки и принятия решений» Скотт Плаус объясняет, как фрейминг политических взглядов может повлиять на выбор человека. В ходе опроса 62% респондентов ответили отказом на предложение разрешить «публичное осуждение демократии», но только 46% согласились «запретить публичное осуждение демократии», хотя оба варианта, по сути, говорят об одном и том же.Управление временем и деньгами. Эффект фрейминга также влияет на то, как мы распоряжаемся ими. Одно исследование показало, что 93% студентов регистрируются раньше, если есть угроза штрафа за позднюю регистрацию, и лишь 67%, когда им предоставляется скидка за раннюю регистрацию.Экономика. Исследования показывают, что большее количество людей поддержит экономическую политику, когда подчеркивается уровень занятости («10% уровень занятости»), чем при акценте на уровне безработицы («90% уровень безработицы»).

Как видите, эффект фрейминга присутствует везде. Но хорошая новость заключается в том, что его влияние можно уменьшить, чтобы принимать более обоснованные и взвешенные решения.

Как управлять эффектом фрейминга

Как часто бывает, мощные инструменты борьбы с когнитивными искажениями — это знания и осведомленность. Профессор Джеймс Н. Дракман из Института политических исследований Северо-Западного университета объясняет, что «некоторые широко известные эффекты фрейминга значительно снижаются, а иногда и исчезают вовсе, когда участникам дают авторитетные советы о том, как принимать решения». Вот несколько простых стратегий для управления эффектом фрейминга:

Внимание к текущим рамкам. Если вы покупаете продукт, прочтите маркетинговые материалы и определите, на каком языке описываются его преимущества. Спросите себя, что пытается донести маркетолог. Можно применить эту стратегию к собственным утверждениям. Вы подсознательно формируете свою позицию в позитивном или негативном ключе? На этом этапе все сводится к сознательному усилию по определению текущих рамок.Разверните рамки. Простое упражнение — взять имеющуюся формулировку и перевернуть ее. Этот прием называется разворотом. Например, «этот продукт удаляет 90% пятен» может стать «этот продукт оставляет 10% пятен».Перефразируйте варианты. Не все решения бинарны. Иногда при развороте рамок теряются возможные варианты, поэтому стоит рассмотреть дополнительные, более сложные альтернативы. Приведет ли этот вариант к проигрышу, выгоде или, возможно, его влияние нейтрально? Может быть, одни его аспекты положительные, а другие отрицательные? Какие аспекты действительно имеют значение в этом конкретном случае?Мыслите как сторонний наблюдатель. Возможно, будет полезно взглянуть на ситуацию со стороны, чтобы быть как можно более беспристрастными и избегать излишней самоуверенности при переосмыслении вариантов. Что бы сделал один из ваших друзей или коллег? Что, если бы это решение не влияло на вас лично?Не торопитесь. Исследования показывают, что чем быстрее вы принимаете решение, тем выше вероятность стать жертвой эффекта фрейминга. Действуйте медленно и обдуманно, особенно при принятии важных решений.

Также полезно поразмышлять над своими прошлыми решениями. Подумайте, насколько эффективно вы очертили рамки в прошлом, не пропустили ли вы альтернативные варианты. Возможно, вы хотите в будущем посмотреть на аналогичные варианты по-другому.

Помните, что эффект фрейминга — одно из самых крупных предубеждений при принятии решений, так что попадать под его влияние время от времени абсолютно нормально. Просто учитесь на собственном опыте и старайтесь более осознанно обдумывать варианты в следующий раз, когда вам нужно будет принять важное решение.